Gastronomía pop y hipsterismo

MEDIO: Suple No (Diario Página|12)
FECHA: Marzo 2013
Gastronomía pop y hipsterismo, acá.

| Por Hernán Panessi

“Cada vez que un nene compra una Cajita Feliz, lloran las empanadas.”

Ricardo Iorio, líder de Almafuerte

El Síndrome de Olaf el Vikingo es más o menos así: Olaf, en su tira cómica, iba a comer siempre al mismo y horrendo lugar. Las porciones eran pequeñas. Como buen glotón, se quejaba, sí, pero seguía yendo. A contramano, Bolivia le dijo “¡chau, hasta siempre!” a Mc Donalds, prefiriendo sus típicas empanadas por sobre cualquier hamburguesa. Y en Argentina, el consumismo pop le da la bienvenida a marcas de gastronomía bien made in USA como Wendy’s, Starbucks, Subway o, desde hace poco, a Kentucky Fried Chicken. ¿Somos lo que comemos? ¿Por qué compramos lo que compramos? ¿A quién queremos impresionar? ¿De dónde venimos  y hacia dónde vamos?

En los ochenta, la juventud criolla devoraba altas cantidades de hidratos vía un local de mascota sonriente. Aquella, que respondía al nombre de Hipo, fue la cara visible de Pumper Nic, rey del fast food nac & pop que abrió sus puertas en 1974, consiguiendo más de 70 sucursales en todo el país. Las mismas que, luego de su esplendor, tuvo que cerrar en 1996 después de presentarle batalla a las incipientes cadenas de Mc Donalds y Burger King. Hoy, a más de quince años de su defunción, desde Internet se disparan rumores de una posible vuelta. Al menos, así lo aseguran un Facebook (www.facebook.com/vuelvepumper) y un Twitter (www.twitter.com/vuelvepumper).

Ahora mismo, como tic de una ecuación que infiere cafetería sofisticada, sumado a foto pasada por Instagram, Starbucks evoca a la sensación de pertenencia y copa la parada de los puntos de encuentro 2.0. Con Wi-Fi, sillones de cuero, tonada internacional –su símbolo más extranjerizante-, proponiendo siempre un aire a no lugar –tara genérica de la globalización- al tener todos la misma estructura edilicia, entre otros avatares, la cafetería nacida en Seattle ya cuenta con más de 50 locales en el país. Y el hipsterismo vernáculo, feliz. Frappuccino Late. ¡Clic! Filtro vintage. ¡Túc! Derecho a las redes sociales.

Y desde aquí, emerge un concepto que las marcas han ido incorporando: el emplazamiento de producto. Según visiones del marketing empresarial, “el product placement consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de series de TV, videoclips, cine, videojuegos y otros”. Starbucks, por ejemplo, lo entendió de movida metiendo referencias en películas tan disímiles entre sí como Yo soy Sam o Shrek 2. Y también en series, yendo de Ally Mc Beal hasta Sex and the City. Siendo el libro Cómo Starbucks salvó mi vida, que será película en breve, su máxima expresión.

“Por $5 más me ponen doble ración de albóndigas, pero es caro: $60 el combo”, se escucha decir a Mariano, vecino del Subway de Av. Pueyrredón al 2600, una de los dos sangucherías norteamericanas que pululan por el barrio porteño de Once (la otra queda en Av. Corrientes al 2900). Porque, claro, las grandes cadenas no sólo llegaron para colonizar la cultura gastronómica, sino también los barrios. Tal es el caso de Subway, que supone una alternativa casera (“Hacelo con tu propia receta”, dicen), en el ámbar de la comida rápida. Su público se funde y confunde, así, en busca de la gula moderna: la ilusión del sánguche por centímetro. ¿Cuántos locales tiene? Casi 100 a lo largo y ancho del país.

A raíz de esas campañas que generan ansiedad (“Estamos llegando”, disparan), alguien relata en Taringa! cómo hizo la primera fila en la hamburguesería Wendy’s de Av. Cabildo al 2200. “Tenés una hora de demora”, le dijeron hace un año atrás al usuario “Lucaeseldiegui”, cuya primera compra resultó: “3 Baconator, 2 Coca Colas, 1 Sprite, 3 papas con queso cheddar y 1 bacon fries”. Agregaría: “Me costó $134”. Y esas filas interminables generadas a través de la novedad –que no es tal: Wendy’s estuvo en el país hasta el 2000-, terminarían diluyéndose con los días.

Mismo eco resonó en el nuevo Kentucky Fried Chicken, ubicado en el Alto Palermo, que arribó al país en enero. Las frituras de pollo más famosas del mundo hicieron las delicias de las consumidores voraces por la novedad. Asimismo, está por llegar Donkin Donuts, la cadena especializada en donuts. Y aquí, es cantado, cada vez que emerja el seductor “Estamos llegando”, una legión de anónimos se quejará de las largas colas, los amarretes tamaños de los alimentos y sus altos precios. Esos mismos que, como Olaf el Vikingo y lejos del affaire boliviano, seguirán estando ahí, firmes en primera fila, siendo testigos de tal acontecimiento (único, intransferible) para contárselo a quién sabe quién, vaya a saber con qué fin y para qué cosa.